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  宝马在华存三大硬伤

  高管的离职潮、多次爆发的质量隐患、针对反垄断调查的反应慢一拍,这些都是宝马在华发展中不得不认真面对的问题

  法治周末特约撰稿 曾高飞

  在2013年的全球汽车市场,德系三强中宝马的销量折桂。2013年,宝马的全球销量为1655138辆,奥迪为1575500辆,奔驰为1461680辆;但增幅排位却完全相反,奔驰以10.7%领跑,奥迪以8.3%紧随其后,宝马以7.5%排名垫底。2014年上半年,全球销量的排序延续了2013年的状况,宝马为886347辆,奥迪为869350辆,奔驰为783520辆;增幅排位也是正好相反,奔驰为12.8%,奥迪为11.4%,宝马为10.2%。在全球范围内,虽然宝马仍然是销量冠军,但在增幅排名宝马却未能领先,三者销量差距越来越小,奥迪和奔驰迎头赶上的趋势明显,照此发展,宝马的销量冠军宝座或在三五年内易主。

  在中国市场,从销量上看,德系三强排名略有不同,宝马和奥迪刚好换了个位子:奥迪第一,宝马第二,奔驰第三。2013年,在华销量,奥迪为491989辆,宝马为362100辆,奔驰为218045辆。2014年上半年,在华销量,奥迪为268666辆,宝马为22.50万辆,奔驰为135972辆。但从增幅上看,奔驰表现最为抢眼,以37.5%一马当先,宝马为23.1%,奥迪为17.8%。奔驰增幅凸显其在中国的巨大市场潜力和发展空间。排除偶然性意外因素,奔驰在华销量赶超宝马,也就是最近三五年的事了。

  用内忧外患来形容宝马在华的处境,或许并不为过。综合观察,宝马在中国市场存在三大致命硬伤,让宝马的发展捉襟见肘。

  高管离职潮或让宝马深受内伤

  最近,宝马一口气提拔了五位副总裁来负责在华市场和销售工作,他们分别是北区的李龙、南区的刘智、西区的展飞、东风的赵奕佳、东南区的邵兵,创下豪车品牌在华人事提拔密度之最。

  作出这种密集高层人事调整,固然凸显了新上任的宝马大中华区总裁兼首席执行官安格的布局和雄心。但这同时反映了宝马内部高层青黄不接,多个位置腾空,并且折射出宝马内部人心浮动,决策层不得不利用高位和优厚待遇来诱惑人才留下来。

  与这种罕见的密集高层任命形成鲜明对照的是宝马高层的离职风潮。2012年,宝马中国区原总裁史登科以退休名义隐退,掀开了宝马中国离职潮序幕。2013年1月1日,宝马中国区副总裁陆逸离职;1月13日,华晨宝马营销高级副总裁戴雷离职;9月6日,华晨宝马销售副总裁段建军离职;10月,宝马中国MINI品牌副总裁朱江离职。今年7月3日宝马中国市场副总裁朱力威离职。至此,宝马已经有五位副总裁相继离去。执行层和普通岗位离职员工更是数不胜数。

  离职原因或许多样,但作为中国区掌舵人,安格却是难逃干系的。或许,他们的离职与安格需要主动掌握权力有关,但据内部人士称,由于空降的安格对中国市场和文化了解肤浅,与管理团队磨擦较大。一位原宝马高管称,在与部下沟通过程中,安格喜欢提出问题,但很难就解决问题提出方向性和建设性意见,让管理层容易滋生挫折感。

  众多高管离职,给宝马内部的经营管理造成混乱,使宝马销售受到影响。但这些管理层的去向,或许更让安格寝食不安。陆逸去了捷豹路虎,担任中国执行副总裁;戴雷去了英菲尼迪,担任中国区总经理;段建军去了梅赛德斯—奔驰销售服务有限公司,担任销售与市场执行副总裁;朱江去了雷克萨斯,担任中国副总经理;才离职的朱力威行踪暂没披露,如果不出意外,肯定也是豪车品牌在中国的高管职位。

  今年上半年其他豪车品牌在中国市场增长迅猛,其中英菲尼迪增幅为130%,捷豹路虎为48.5%,奔驰为37.5%,雷克萨斯为31.2%。宝马原高管加盟,为这些汽车品牌的高速增长立下了汗马功劳。他们从宝马带过去的,不仅有现成的渠道资源和管理经验,而且对宝马比较了解,在与宝马逐鹿中原的商战中,更能百战不殆。所以,从这个角度上来说,作为豪车“黄埔军校”的宝马是培养了“自己的掘墓人”。

  高管离职风潮带来的影响仍在持续发酵。在今后两年,相对于其他品牌高速增长,宝马或许陷入缓慢增长的疲态。安格已经意识到这些,所以,他在接受采访时称,宝马在中国今后保持略高于10%的增速。这话凸显了安格的谨慎,但换句话来说是态度消极。按照豪车们在中国雄心勃勃的发展计划,如果都能梦想成真,那么宝马被奔驰赶超,被凯迪拉克、捷豹路虎迎头赶上,或许用不了多久。

  质量问题多次爆发让宝马走下神坛

  德系豪车三强之所以傲视群雄,关键在于其塑造出来的产品“质量神话”。由于事关用户身家性命,质量问题显得尤其重要。近年来,宝马车的质量问题却是大面积、多频次地爆发,成为宝马走下神坛的“强大引擎”。

  据国家质检局发布消息,从今年8月25日起召回部分进口及国产宝马3系列,共计15474辆,原因是前排乘客侧正面安全气囊气体发生器可能因为发生故障,气囊无法打开,导致气体发生器金属外壳被撕裂,有伤及前排乘客及其他车内人员的风险,存在安全隐患。

  今年5月,美国国家公路交通安全委员会发布报告,共6400辆2014款宝马X5车型的儿童安全锁可能失效。这些问题的车门在儿童安全锁落锁之后还可从内部打开,对儿童乘客的安全不利。

  今年4月,国家质检总局发布召回信息,宝马(中国)汽车贸易有限公司、华晨宝马汽车有限公司召回部分装配N52K、N52T、N55发动机的汽车,共计232098辆。原因是发动机可变气门正时机购(VANOS)外壳上的固定螺丝栓设计原因,发动机运转过程中,固定螺栓有可能松脱甚断裂,可能导致无法启动或产生机械损坏,存在安全隐患。

  今年2月,宝马向国家质检总局备案召回部分国产及进口宝马车型,共计25254辆。原因是部分车辆发动机缸盖中进气凸轮轴存在设计缺陷。当发动机运转时,凸轮轴内部的机油密封片可能发生偏移,影响真空泵的机油供给,使其因润滑不足造成损坏,导致制动助力下降,存在安全隐患。

  宝马今年就出现了这么多潜在安全隐患,确实触目惊心。这在宝马历史上是少见的。在豪车阵营中,也是绝无仅有的。

  这么多年来,宝马之所以在全球豪车市场独领风骚,一个重要原因就在于宝马产品质量过硬,现在这种情况涌现,让宝马质量遭遇空前的信任危机。销量增幅比其他品牌明显要少,正是这种情况的反映。

  反垄断反应慢一拍凸显宝马是“慢鱼”

  从今年6月起,商务部宣布在包括汽车在内的多个领域进行反垄断。

  8月11日,湖北物价局依据反垄断法对4家宝马经销商给予行政处罚,总金额达162.67万元。数据虽小,但这只是一个地方性的处罚。在反垄断成为“新常态”之后,宝马或将防不胜防,疲于应付。

  为什么第一个被处罚的是宝马,而不是奥迪、奔驰?

  其实,这也适应落后就要挨打的众林法则。7月27日,一汽—大众奥迪宣布,涉及旗下所有国产车型,从8月1日起主动下调国产车型上万种原装备件价格,平均降幅达20%,奥迪A6L零整比甚至从411%降至291%。捷豹路虎、奔驰也先后宣布下调部分维修配件价格,以回应国家反垄断调查。

  相对于竞争对手的快速反应,宝马显然慢了一拍。宝马宣布从8月11日起下调原厂零配件批发价格,平均降幅为20%。

  宝马为什么这么不听“政府的话”?

  这并不是因为宝马不懂,而是因为骨子里宝马确实要傲慢一点。这种傲慢,也导致宝马市场反应迟钝。

  其实,在中国市场上,宝马已经为此吃过很多亏了。例如在全球市场,宝马是绝对老大。但在中国市场,2013年宝马销量比奥迪少了13万多辆。在中国市场,奥迪比宝马“会来事”,是奥迪销售做得比宝马好的一个重要因素。

(法治周末)